单身经济,正式履新索尼CEO

4月1日,日本消费电子巨头索尼完成最高管理层的人事更迭,原CEO平井一夫出任公司董事长,原首席财务官吉田健一郎正式履新索尼CEO。图片 1

《中国统计年鉴2017》数据显示,中国未婚人口总数高达2.18亿人,而离婚人口总数2199.28万人。这是一个庞大而有实力的消费群体。
以小家电人均客单价300元+、大家电人均客单价1500元+粗略计算,这一人群带来的将是一笔近2000亿元的大单。“单身经济”也是一个大盘子,那么家电厂商如何接住?
量身定做
“单身经济”这个梗,我想家电圈的人最先想到的肯定是“双11”,当年的淘宝商城正是用“光棍节”的营销噱头,撬开令全球零售业为之侧目的网络购物大狂欢。
一个人的消费场景,正在众多商家们的量身定做原则下逐渐成型:自助式迷你KTV包房、一人健身、单身公寓、多功能小家电、独自旅行服务等新业态也在年轻人中迅速流行开来……
小且讨巧,正成为新机会:在京东首页模糊搜索“迷你”关键字,你会发现以下商品:迷你冰箱52214个、迷你洗衣机44218个、迷你电饭煲7561个、迷你榨汁机7530个、迷你投影仪11605个……
海尔曾投放适用于单身青年的JOY小型冰箱;宜家推出了一套“移动厨房”;无印良品也曾推出一套“小号”厨房用品……这些无不是为单身人群量身定做的专属产品。
区别对待
早在2016年,天猫发布的“2016年消费报告”就提到,其平台迷你榨汁机的成交总额约1.9亿元,迷你洗衣机的成交总额约10亿元。Mini型产品走俏,也被视为消费升级的新路子。
尽管消费升级是主流,但中国幅员辽阔,人口结构复杂,单身人群之中,有主动单着的,也有被动单着的。在这一群体之中,用户属性二元结构明显,必然产出泾渭分明的多元消费观念和能力。
城市的单身人士,大多接受过良好的教育,追求的是基于品质生活的美好,希望找到生活中的小确幸来安顿心灵,对美更加敏感。乡镇的单身人士(包括漂在城市的务工人员),他们的经济收入不如人意,对价格和面子更加敏感。总体来说,城市单身族群的专属单品消费能力比乡镇强,观念也更加前卫。
因此,掘金“单身经济”,要视不同的情况,来进行产品投放量、投放方式的区别,要对单身人士的年龄阶段、性别进行细分不同段位、不同档次的产品和消费。
共情同理
“今天是周五吗”、“今天下雨了吗”……一个名为古城钟楼的微博,每天定点发布同样的文案,仅凭“准点报时”就能收获数万个粉丝。挪威NRK电视台曾直播12小时“柴火从点燃到熄灭的全过程”,引发收视热潮。这让很多家电人对“这届年轻人”的无聊充满好奇。
显然,这正是众多单身的年轻人需要排解孤独感,提升存在感的一种表现。家电企业要抓住这群人,接住“单身经济”这个大单子,就必须有“共情同理”的核心要义。
比如,在产品细节上彰显情感温度。“特别注重给产品加入感情,比如开发众多温馨语言、情感的冰箱贴、比如在产品上印上‘今天早点睡哦’爱之tips等等”;或者在产品推广上以同理心口吻,比如迷你型产品的主打广告语不再是“家用”、“特惠”,而是“一个人的美好”、“独食更有味”等。
此外,我们还应该看到“单身经济”中的“单”和“群”的矛盾中的共融特点。城市的单身人士的个人经济能力较强,对隐私、独立的要求增加,这是“单”的需求;但是我们不能忽视的是,人的本质上是群居动物,必然有社交的需求。因此,要营造与之对味,与品牌匹配的小圈子、小社群,从诸如“文艺”、“文化”、“职场”、“独处的艺术”等曲线救国的方式切入,帮助他们“自我实现”和“社交需求”的双重达成。
有观察人士比对欧美日韩等发达国家的单身人口占比,提出未来中国单身人口或冲4亿。对于家电来说,面对2亿用户现有用户,如能吃下这块大蛋糕,也可以一餐饱三秋了。就看谁,瞄得准,跑得快,拿得稳了!

最近两年来,一大批的家电品牌商们,正在变着法子讨好年轻人的欢心,毕竟“年轻即未来”。但同样拥抱年轻化,彩电和厨电企业们撩拨的却不是同一类人群。
虽然同为年轻人,却因为地缘的关系,对于家电企业来说,却赫然分明地分为A、B面:A面即城市新势力,B面即小镇青年们。
当一二线城市的年轻人每月花费近800元去“撸猫”的时候,三四五线小镇青年们更愿意为家里头置办一台超过三千块的抽油烟机。
A面的城市新势力,正是彩电巨头的新跳板
AR、VR、语音等新创新技术的应用,彩电巨头们纷纷寻求转型:海信电器表示要从“电视企业”向“显示企业”转变;TCL集团则要开拓智能AV、智能家居等业务大步挺进智能化。
这种转变的背后,正是消费人群和消费格局的主导下的顺应大势。在一二线城市,在满足了物质需求之后的城市新势力们,正因陪伴的迫切和亚文化的认可需求而产生了新经济形式——“亲密型经济“。
因此,才有了国内高达5000万的“撸猫”人群,带来的是超过500亿的线下消费规模,让人叹为观止。
在移动屏分流时间而年轻一族又极其渴望陪伴的需求趋势下,彩电行业所能做的便是应大势而变动,研究90后的城市新势力这一新消费群体变成重要课题,“跳出单纯做电视的框框”成为不二选择。
4K、8K、游戏、互动、内容……纷纷成为彩电业寄希望能拉近与90后城市新势力的助攻手段。中怡康数据预测,2018年激光电视销量将同比增长117%,人工智能电视销量将同比增长353%。这一预测,无不与新消费、新人群相吻合。
B面的小镇青年,是厨电高端上量的主抓人群
在三四线市场,小镇青年已然成为主流消费群体,消费行为开始向着高品质趋同。不管是春节期间,三四线城市崛起的电影产业还是新零售正下乡进村,足以证明商业巨头们瞄准并确认了这一人群的巨大消费潜力。
小镇青年们更敢花钱。摩根士丹利中国首席经济学家表示,得益于相对可承受的住房价格、户口的灵活性,小城市小城镇的居民边际消费倾向高。这意味着小镇青年们更敢花钱,他们更敢于购买时尚有品味的大牌高端厨电来妆点“门面”。
厨电高端化上量的主战场,未来就在小城小镇。与一二线楼市强政策的推动下,精装修市场对于高端厨电的作用将愈加明显,而小城小镇不同,高端厨电是实打实的自主消费升级。据了解,2017年高端厨电在三四级市场的销售规模同比增长了46%。
华帝副总裁韩伟表示,消费升级的人群在扩大,但三级市场、四级市场、五级市场的人群,消费升级的欲望和速度都会超过一线城市。万和集团董事长卢楚隆介绍,原来热水器单品价格大概是三百来块,现在差不多两千多块一台。
麦肯锡预测,未来十年中国城市的家庭消费,中等收入及以上人群占比将大幅度提升,预计将在2022年达到81%,成为中国消费升级的最主要贡献力量。也就是说,小城小镇的中等收入人口将成为增长最快、占比最大的群体。
“小城故事多”,值得每一个厨电品牌商好好讲。与撩拨“撸猫”的城市新势力相比,显然,小镇青年们更值得厨电品牌去认识、撩拨和推动!

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