拼产品更拼技术服务和生态,市场前五占据82.5%份额 手机行业强者愈强

在手机行业全面屏大战的氛围下,11月2日OPPO略显淡定地发布了其新款全面屏旗舰手机R11s和R11sPlus,这可能是近几个月问世最晚的一款全面屏机型,OPPO仍对其寄予了下一个“爆款”的期望。
不过,对于今年的手机市场容量,OPPO副总裁吴强在接受《证券日报》等媒体采访时并不乐观,“智能手机市场整体在下滑,市场规模比去年同期大幅下降,这在中国手机行业发展史上几乎是没有的。今年进入三季度以后,连续几个月都是比去年同期下滑的。全年国内智能手机市场出货量可能会下滑百分之十几。”
对此,IHSTechnology中国研究总监王阳在与《证券日报》记者交流时认为,“没有那么夸张。线下市场是比去年下滑了5%,但线上市场今年增长了一些,估计市场规模持平或者小幅减少。”
不论下滑幅度大小,今年中国手机整体市场不再增长已成共识。即便是在去年以近8000万部出货量拿下中国市场第一的OPPO,对今年出货量的预期也仅仅是“同比去年略有增长”。
对于增长幅度大小,吴强并不以为意,“为什么一定要增长呢?市场下滑的时候活下去才是最重要的。”
OPPO复盘“精品策略” 血泪教训得来
吴强表示,OPPO仍将走精品路线。“专注于用户的核心需求,让产品系列‘少’的同时,集中资源将每一款产品都打造成精品,是OPPO这几年参透的道理。”
事实上,不靠机海战术,以单款机型打市场并能获得成功的手机公司并不多。OPPO凭借R系列的单品爆款验证了精品策略的切实有效。
根据Counterpoint数据,旗舰机型OPPOR9的销售量近1700万台,以国内4%的市场份额成为2016年度中国市场最畅销机型。同时,这也是苹果公司5年以来在中国市场首次失去单款最佳销量宝座。
“OPPO现象”成为了值得行业思考的一种经营思路。
吴强坦言,目前OPPO这种产品策略,是经过自己的血泪教训得来的。“我们在2014年全面转型智能机后,同时间推出了很多的产品,然后在同一个阶段也推出了两款双旗舰的套路打法。在这种情况下,我们自己可能确实水平不够,两款产品的推广资源也都不够。我们的终端销售人员不知道该卖哪一款。在2015年,我们痛定思痛,得出了要简单、专注打爆款的‘精品策略’,持续到现在,我们更加聚焦R系列这个爆款。”
吴强表示,爆款策略给整个体系、整个工厂内部都带来很多改变。
“它让我们的研发更加专注。并且,打爆款可以使得整个供应链生产环节、仓储环节、销售环节很多的动作变得简单,从而更加聚焦。此外,我们从推广资源上来讲,也可以更加聚焦在爆款产品上,让更多的观众、消费者对这个产品的印象更加深刻。这是这三年来打爆款的心得。”
对于专注打造精品带来的变化,OPPO的渠道负责人举了一个很简单的例子:渠道人员不再像以往需要熟记多款产品的信息,对门店的支持服务反而更高效。之前因为产品品类多,信息杂,每人只能服务3-5家,“精简”之后效率大为提升,可以服务7-8家甚至10家,但服务专业性反而显著提升。此外,渠道还可投入更多的精力到销售人员的培训和培养,进而为用户提供更细致、到位的服务。
不盲目跟风行业热点 把鸡蛋放在一个篮子里
当然,硬币的另一面就是风险。吴强坦承,源于造精品打爆款的思路,把所有的资源都聚焦在一起,带来的风险确实很大。“不过,股市上有句很通俗的道理为大部分人所认同,‘不要把鸡蛋放在一个篮子里面’。但巴菲特也有一句话‘要把所有的鸡蛋放在一个篮子里面,然后小心看护好它’。我们这条路是一定要走的,但是我们必须要对所有可能出现的风险提前进行预判,然后提前采取措施去预防。”
此外,对于作为最后一个发布全面屏手机的厂商,OPPO并不以为意,反而提出了“敢为天下后,后中争先”的理念。
在OPPO的认知体系中,“敢为天下后,后中争先”意味着在进入某个市场或者打造产品时,不一定非得做率先上市的,也不一定非得率先使用最新的技术或者器件。但当进入这个市场的那一刻,一定要在某些方面做到领先。进入的时间点不重要,重要的是决定进入之后要迅速做到领先,之后要比别人跑得更快。
吴强表示,行业热点和技术层出不穷,OPPO从不冒然跟风,一个具有长久竞争力的企业,不在于进入得早或晚,关键在于能够通过技术创新和巧妙应用,真正改变消费者体验。因为用户不在乎早晚,只在乎好坏。
吴强称,在OPPO这么多年的经营过程中,有很多类似的案例。“比如,OPPO在MP3行业中不是最先进入的企业,而是在这个行业快速发展且在最热的时候才进去的。但我们做到了后中争先,快速做到这个市场领先的地位。”
“我觉得要把‘后中争先’放在重点。2014年切换4G的时候,我们是所有厂商里面最坚决的。因为我们认识到这个时间点这个技术的升级会给整个行业和市场带来巨大变化。当我们想清楚了,内部就讲‘宁可少卖掉几百万台也要全面转型4G’。结果就是我们在这个市场很快可以做到领先”,所以吴强认为,对于“敢为天下后”的探讨,更多要去关注如何做到“后中争先”。
市场前五占据82.5%份额 手机行业强者愈强
强势品牌各有各的成功之道,不可否认的是,手机行业已经进入了一个强者愈强的时代。
根据IDC发布最新的研究报告,2017年第三季全球智能手机出货量达3.731亿部,较2016年同期的3.634亿部增长2.7%。三星、苹果、华为、OPPO、小米占据前五位,它们的出货量全都增加。
电信分析师付亮指出,第六名应该是vivo,且vivo的份额很可能也在上升。前五强的份额已经超过了60%,加上vivo的份额,六强占据全球智能手机三分之二的市场份额。
再看国内市场,根据Counterpoint发布的第三季度中国智能手机市场的调研报告,OPPO、华为、vivo、小米、苹果这前五名占据了82.5%的份额。
此外,根据京东最新公布的11月1日-3日智能手机战报,在500元以上的各价格段中,仅锤子坚果PRO32G和64G分别列到了1000-1499元和1500-1999元的榜单末尾。500元以下的前五手机都与TOP6无关,因为它们已经放弃了这个市场。
付亮表示,从这些数据可以看到,全球TOP6手机品牌(三星、苹果、华为、OPPO、小米、vivo)已经在500元以上市场中取得了全面的压倒性优势,且份额仍在持续扩大中,其他手机厂商或者抢夺低端市场,或者寻求差异化的需求,不过即使如此,相信大多日子也不会好过,因为利润太薄了。
不难看出,在高手林立、强者愈强的智能手机下半场,还在台面上活跃的主流玩家都必须拿出自己的看家本领。
随着全球和中国手机市场的增速都呈放缓迹象,逐渐由增量时期进入换机时期,也对手机厂商提出了更高的要求。即便是目前TOP6的几大厂商,也必须不断提升产品体验和服务水平,才能把握住用户。

每年的双11大战,对于家电产业来说,都像一场巨头争霸战。今年再次提前打响的双11争霸战,呈现出新的格局特点:品牌层面,同属千亿阵营的大企业竞争差距被拉大;市场层面,低价抢眼球被智慧新体验所取代;消费层面,更关注产品背后的服务和体验;竞争层面,拼产品更拼技术服务和生态。
双11购物节在家电行业的战役再次升级。日前,最新公布的天猫双11预售榜单显示:今年备受市场和用户关注的家电品类,巨头间争抢全线升级,其中,海尔美的争霸第一陷入胶着状态,格力被则挤出主流阵营竞争。
作为家电全年促销引爆的一个高峰,双11购物节近年来已是“兵家必争之地”。透过双11前战——预售榜单的海尔领跑、格力跌落,则可以进一步看到,今年双11不再只是一场与对手抢夺市场的重磅促销。多位家电厂商在与家电圈交流也指出,今年双11对于家电产业来说,与往年大不相同,在消费理念持续升级和技术创新快速迭代的多股力量推动下,双11购物节的家电主场从竞争热点、竞争手段和竞争重心都发生着一系列变化。以海尔为首的家电巨头正在赋予双11新的内涵和价值。
信号一:低价抢眼球向智慧立潮头
消费升级带给双11家电市场的最大冲击,就是持续多年的传统低价抢眼球效应正在快速“退烧”。与此对应的,则是一轮以智能家电新品为主导、智慧生活场景体验为核心的未来型、享受型和体验型促销相继引爆,并掀起新的浪潮。
当年电商渠道在大连锁、大卖场、大专营店的巨头竞争中,依靠效率驱动下的低价、便捷、快速等优势强势崛起。如今,随着京东、阿里开始成为家电零售的主渠道,与苏宁、国美等大连锁正面竞争,电商不只是低价产品的销售平台,开始成为更多智能化、高端化精品家电的上市首发地。这也给今年的双11家电大促提出新的要求:必须要顺应消费升级、渠道升级的趋势,从过去的拼价格、拼资源、拼广告的消耗战,向比产品、比服务、比技术的未来生活体验战的快速迈进。
透过今年以来海尔、美的、TCL、长虹,以及三星、索尼、博世西门子等一大批中外的双11大促预热、预售活动,可以清楚地看到,以产品价格优惠让利的低价促销全面让位以“智能精品、智慧生态体验”为主体的产品销售。这不只是简单的双11促销主题更迭,而是家电企业站在互联网时代的大零售体系下,重新定位和赋予电商平台新的职能与角色,将更多的智能、智慧新品与电商这个智慧零售平台对接后,实现用户行为数据的一体化精准捕捉。
在互联网时代下快速成长起来的年轻一代,带来主流消费群体生活方式的变化,他们敢于为自己喜欢的好产品花大钱,而这正倒逼整个产业的精品转型和体验升级。与其说,今年双11家电零售主角更迭、精品新品占据主角,不如说是来自时代的力量和消费的需求。通过一系列网器、生态对于消费生活方式的引领,中国企业参与世界家电产业市场、世界消费潮流引领的核心内容,即从技术、产品,到营销、服务等全生态的格局,创造全新的生活方式、生活理念,真正让科技家电改变生活。
信号二:中小企业抢跑到巨头争霸
随着家电市场的电商红利快速消失,这意味着中小企业可以借助电商平台进行投机的空间将被直接压缩和封杀,一场属于家电巨头之间的饕鬄盛宴争霸战已经在电商平台提前打响。电商已经融入整个家电零售体系的转型变革中。
今年双11前夕,两大家电零售巨头京东、苏宁相继上演一场“亮底牌、秀肌肉”的暗战。先是京东一方亮出公司掌门人刘强东与海尔、美的、博世西门子、长虹等10多个中外家电巨头负责人会晤照片;随后苏宁不甘示弱,相继发布公司创始人张近东与多家中外家电巨头分析密会的消息。
这从一个侧面表明,双11家电大促的主角,已经从过去的众多中小企业以“弯道超车”理论下的参与,抢夺电商市场份额的蛋糕;彻底升格为行业数一数二大企业之间的巨头争霸和较量,定义互联网时代的零售新格局。在去年的大家电品牌排行榜中,海尔连续5年荣登大家电销量冠军,美的依旧随后,而西门子作为国外品牌则占到了第三的位置。
更值得注意的是,今年11家电促销主角更迭的背后,不只是大企业的大品牌、全品类对消费需求的系统引爆能力,还在于大平台上所拥有的大零售整合和大服务保障体系,可以充分打通线上与线下的零售资源,让用户可以随时随地享受到同样的促销活动和精品体验;更重要的是,将线下资源与线上平台打通,提供更加快速而强大的送装一体等大服务。
信号三:厂家说了算到用户定方向
时代变革的力量不以任何家电厂商的意志为转移,只会因为用户需求和喜好而变道。这也正是当前家电厂商在转型升级的变革过程中,唯一可以把握的主动脉:那就是抓住用户的需求、把握用户的变化,最终找到消费升级的新红利。
10月30日晚,青岛海尔披露2017年三季报,公司实现营业收入1192亿元,同比增长41%;归属母公司净利润57亿元,同比增长48%;经营活动现金流量净额142亿元,同比增长186%,增幅超过利润增幅。其中,在行业成本压力增加的情况下,公司毛利率仍然同比提升0.84PCT,行业唯一实现了毛利率正增长以及全品类市场份额正增长。这很大程度上得益于海尔以用户交互和用户需求为中心的技术创新、智能制造、服务能力多维度提升。
全面围绕用户需求打通,率先开启中国家电产业在需求侧创新与变革的转型之路,海尔这几年的努力对整个电商具有借鉴意义。过去几年来,围绕双11购物节的家电市场争夺战,更多关注还是“电商成交量的第一之争”。停留在产品低价促销下的规模化冲量,其内在的商业逻辑是“以市场份额为中心、以产品价格为突破、抓住电商发展初期的井喷红利”。这种竞争完全忽视消费需求的升级迭代,只追求短期的出货量最大化,忽视用户需求和差异化体验的变化。
今年以来,随着家电产业竞争持续白热化,海尔等龙头的引领效应,市场战火开始在技术、产品、营销、服务等多个维度同时引爆,开启一轮家电产业竞争的升维战。从技术创新的全面原创性、独创性,到产品体验的人工智能化、智慧化,以及市场营销的品牌品质化和场景化,和用户服务的全程参与主动响应。这些都指向一个方向:家电市场的天真变了,消费者从过去配角成为绝对主角,家电厂商必须要顺势而为、应势而变。
这种变化不只是出现在家电市场竞争中,还体现在整个社会发展和经济变迁中。从2年前中央首次提出“供给侧改革”,狠抓“去产能、去库存、去杠杆、降成本、补短板”。到如今社会发展主要矛盾已变为“人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展”,必须要加速“需求侧改革”,提供更多满足人民美好生活需要的产品和服务。由此,对于中国家电产业来说,一个“以用户为中心、以需求为引擎、以好产品优服务为支撑”的产业新轨道,悄然形成。
随着用户成为整个家电产业的主导者,这就意味着过去几年来困扰整个产业的线下实体店与线上网店利益之争将会彻底消失。最终,谁能满足用户需求、提供从产品到服务的一体化解决方案,谁才是家电零售产业的主角。从这个角度来看,无论是家电企业的产品创新,还是家电零售商的服务创新,为了满足用户需求都必须要从过去的竞争走向竞合,从争抢市场走向争抢用户。

据《证券日报》报道,乐视网发布公告称,公司副总经理吴亚洲辞职,不再担任一切职务。至此,除了重新回归的乐视网高级副总裁张志伟,昔日伴随贾跃亭打造乐视生态的“大将”已全数离职。
乐视上市体系新掌门人孙宏斌已经开始了对乐视的第二次战略调整,将原有的聚焦大屏、分众自制和生态开放的战略调整为聚焦家庭互联网智能娱乐。
在孙宏斌入驻后,其对乐视上市体系进行了一系列调整,不仅宣布上市公司乐视网更名新乐视,还成立了新乐视管理委员会以保证新乐视战略的达成。
新乐视管理委员会成员李宇浩曾任AXA金融集团投资经理,加入新乐视前为联想控股投资总监、互联网与创新消费投资部负责人。

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