让小米从中国最大的智能手机制造商沦落为市场第五,如果电信再介入家电线下渠道

近年来,家电业随中国制造业进入新的转型期,原材料的不断上涨和全球经济处于恢复期,诸多外部因素阻碍着中国的企业在向上寻求利润。家电业开始通过向高端、向其他领域寻求新的增长点。其中家电业进入最广泛的一个行业,除了房地产这种与家电唇齿相依的领域之外,还有一个与家相关的领域,那就是汽车业,衣食住行中的三样东西分别被房地产业、家电业和汽车产业打包。
汽车作为人们的第二个家,其中也载满了人们需要的家电产品。除了汽车之外,高铁动车组、火车、地铁、大巴、公交等交通出行工具均是人们除了家及工作场所之外的第三个最花费时间的地方。人们有一半的生命被耗费在交通上,而这也是一个巨大的商业市场,目前多以广告为主。由此,笔者总结了几种家电企业进入汽车市场的路径。不过在这之前有一个很有意思的小插曲,将汽车与家电业的命运紧密联系在一起。那便是,很多汽车品牌的前身也不是以汽车起家。
根据笔者查阅资料显示,宝马汽车的前身是飞机引擎生产厂;劳斯莱斯是世界上最优秀的发动机制造者(就像家电企业戴森是世界上优秀的马达制造者一样);雪铁龙的前身是做齿轮的;比亚迪的前身是靠电池业务起家;吉利的前身是冰箱配件……可见家电和汽车一直以来都没有分家,正是因为它们的前身,使得它们在汽车市场称霸,与家电一起掌管着人类日常生活的两个方面:居家、出行。当然,如今这些早已不再稀奇,因为连谷歌、苹果、BAT都进入汽车产业了,还有什么不可能?那么如今的家电企业又是如何向汽车领域伸出触角的呢?
以最普遍的广告形式涉足交通出行市场。如高铁动车组上近年来已经接入美的、方太、老板等高端厨电广告,地铁站的卡萨帝高端厨电广告;广告多分布在车厢广告展板、枕巾、车门门贴、窗贴、行李架贴、广播、视频LED滚动字幕以及车内企业LOGO等等,作为只要有人的地方,都接入空调而言,高铁中接入冰箱和自动贩卖机等也被认为是一种可能,不仅方便乘客,也可以为家电企业带来新的业务,车票和登机牌反面广告等形式。
以资本方式切入汽车市场。如面板厂商京东方通过收购车载显示公司精电国际,整合其优势资源,加速实施公司车载显示事业全球战略。上市公司寻求新的市场,扩大自身业务范围,收购港股上市公司成为一条可行的国际化路径;另一方面,港股本地上市公司往往有着国际化的渠道优势,但苦于资金缺乏,不能扩大投资更新技术,需要大陆资金的“临幸”,因此,两者一拍即合。
从应用途径进入汽车市场。与交通出行息息相关的旅行市场中,如车载冰箱、空调、净化器、音响等,如地铁、列车上的中央空调厂商其中包括以电动牙刷、电动剃须刀为主的旅行类家电;不过作为适合自驾游等从旅行思维着手的家电企业,却总会忘了蹭节日出游的热点,每逢节日期间便是家电业的促销盛宴,但是当节日+旅行结合的家电宣传方案却极少出现,仅有电动牙刷等浮于表面的打造旅行便携装,但对假日出行的挖掘并不够深刻。以刚刚结束的十一黄金周,促销活动虽然不断,但是市场异常惨烈。国家旅游局数据显示,2017年10月1日至8日,全国共接待国内游客7.05亿人次,实现国内旅游收入5836亿元。
在旅游这方面,虽然大型家电受到很大的局限,但是小家电完全可以在节前的时间节点,针对便携等旅游相关的特性做宣传和促销。包括出游必火的酒店、旅馆和民宿、交通工具等都很少见到家电企业的涉足,除了吹风机,而自带卫生用品和电动牙刷、剃须刀、吹风机等旅行的刚需也成为趋势。而“旅行”+“假期”+交通出行却是一个新的消费点和空白消费场景。还是以高铁为例,高铁餐车可以通过技术改装成更加便捷、卫生且科技含量十足的储存装置,在这方面,冰箱企业和冷柜、冷链企业均可涉足这一移动餐饮服务领域。
从技术、系统层面进入新兴汽车市场。在技术上的交集,使得汽车与家电开始呈现出一种“回家”的汇合态势。交通、汽车、出行这些关键词关系到人类整体迁移手段的交通工具自然是永久增长市场,再加上目前全球智能交通路网系统尚未建立起来,汽车正在从油耗车接受清洁能源的洗礼,同时进入自动驾驶时代,人类从移动互联网即将进入物联网时代,而网络也从刚普及不到4年的4G时代快速切换到速度更快的5G网络建设。科技发展的日新月异,将各种新的增长点赋值叠加在汽车产业,为全球人类的便携出行提供服务。作为有资金实力的中国企业自然不会丢弃这一大波享用不尽的红利,汽车的电动化对任何有着技术和硬件系统优势的企业而言都是巨大商机。在纯电动汽车与无人驾驶时代的快速切换中,汽车家电化、家电移动化将成为现实。
近年来,家电企业在主业之外对智能交通与汽车产业所做的布局来历已久,只是并未走进大众视野。如空调巨头格力去年以来通过对珠海银隆的一系列动作试图进入新能源汽车产业,同时格力依靠空调产业在能源领域也积累了一定的优势。
如在传统家电的业务之外,海信在智能交通等高新技术领域的B2B业务占比已达集团业务的1/3。据了解,海信自2001年起就开始布局智能交通领域,经过十几年的发展,目前相关解决方案已经在全国一百多个城市应用,很多细分业务在全国市场的占有率都比较靠前,就拿BRT系统来说,海信已经占领了全国70%的市场。海信还基于人工智能技术推出基于城市数据大脑的交通信号系统,打破了2005年以前泰科、西门子等国外厂商把控着该块市场主导权。
另一位家电品牌旗下的创维数字向汽车智能前装业务转移的战略布局也取得了良好的收益。创维数字近期公布的2017年半年报报告显示,上半年里智能中控导航、后视镜、车厂行车记录仪等实现营收0.25亿,同比增长80.77%。在产品方面,中控车机平台已进入招标阶段,安全类后视镜产品,智能辅助驾驶系统等产品也将推向市场。创维数字正开发应用于新能源汽车的智能监控,基于公司的运营能力搭建服务平台,预计在明年批量供货。
再如2017年9月,欧洲家电企业在汽车和铁路两大领域均提出了新战略。以高性能吸尘器、强有力的马达闻名的英国戴森宣布进军纯电动汽车领域。据英国广播公司报道,戴森自从1990年代就提出了不造成大气污染的纯电动汽车构想。拥有强有力的马达等技术核心的戴森一直在以吸尘器、净化器、送风机等颠覆人们的应用领域,而在跨界汽车也被外界认为将发挥其经验和技术来提升汽车的性能。值得一提的是,出生于英国的戴森有着欧洲家电品牌的背景和可以借助欧洲资源的实力。
众所周知,欧洲是家电的起源地,是全球高端家电的代名词,是许多国内家电企业最难攻入和最挑剔的市场。而国外企业纷纷进入汽车产业也是由于中国的车企正在全球崛起,尤其是中国中车的高铁技术威胁到了国外铁路车辆领域,还有来自比亚迪等国内电动汽车成熟车企的势头强劲。而以冰箱为国人熟知的西门子正是因为感受到了来自中国的威胁(中国南车与中国北车的合并,形成了全球最大的铁路车企中国中车)选择与法国阿尔斯通合并铁路业务达成协议。
实际上,西门子在铁路版“物联网”方面早就具有领先优势,10年前,中国的交通信号灯等多是由西门子等国外企业垄断。西门子与阿尔斯通合并业务,收集全球正在使用的铁路的运行信息和零部件老化数据的节点将迅速增加,通过把铁路和大楼等联结起来,形成使人员快速移动与高效利用能源的城市总体综合解决方案。在基于数据分析和加工的维护检查等方面,西门子本身可以通过提供服务与相关软件来赚钱,在软件和服务商,西门子也正在进入B2B数据交易领域,除此之外,西门子还拥有风力发电机业务,它被认为是最有可能成为“铁路和风电领域的谷歌”的企业。
从广义上来划分,汽车与家电同属于家用产品的一部分,前者提供出行服务,后者提供居家服务。尤其是在汽车电动化之后,家电企业们从电机电控等硬件系统技术优势切入汽车领域,用自己的技术优势涉足汽车市场,真正意义上并不算是一种跨界。不少家电厂商在家电作为主业之外,实际上在没有义务被披露给大众的业务上也多涉及汽车产业及周边领域,汽车与家电两手抓并不是新鲜事,并且不少家电企业也表现出“去家电化”的趋势,如美的开始走科技风,海尔走平台路线,长虹等走上了综合服务提供商的道路。从智能家居、智慧家庭切换到智慧城市将成为趋势。
家电跨界汽车领域只是所有行业跨界汽车界的一小部分,但是不少家电企业的技术实力不容小觑,在进军汽车市场是对车企的一大威胁,如上述的戴森和西门子,以松下等在电池技术上的实力也有一番作为。汽车似乎是众望所归,又如同是技术实力的终极竞技场。业内人士认为,汽车是路网的一部分,最大的技术比拼,在物联网语境下对全球智能交通路网的建设上。
不过目前大多数家电企业对汽车市场的涉足路径并不一致,但大都从产业、技术、产品、营销等层面以蜻蜓点水的方式触碰到了汽车与出行业务,而在“交通工具+出行+节日”等热点的碰撞下,一直都在涌现着新的消费热点和消费空白,家电企业们在此还有很大的发掘空间。

线下家电渠道可能即将发生大变革!这并非危言耸听,而是又有巨鳄进来了,搅浑水是必然的了。
近日有消息称,主营有点电视业务的广电网络公司已经全面入局家电市场,并在线下广泛建设“广电商城”销售家电产品。而笔者问询电信相关人士称在观察之中,暂时并未有具体行动。广电来了,如果电信再介入家电线下渠道,那么线下将面临新一轮的“生死劫”。
巨鳄纷纷进入家电线下
虽然洗牌年年有,但未来两年,家电线下渠道可能面临一轮深度洗牌!这并非原有竞争者的对抗升级,而是介入的外来者实力不容小觑。
近日有家电经销商向中国家电网急着透露,主营有线电视业务的广电网络公司已经全面入局家电市场,在线下广泛建设“广电商城”销售家电产品。这家原本以有线电视服务为主营的公司,慢慢将触角伸至销售家电产品等关联业务,背后的原因肯定是家电线下仍有不少机会。而广电借助到家服务及产业链的优势,推出此项业务也明智之举。
事实上,在此之前,依靠线上业务起家的京东已经在积极布局家电线下市场。在更为广阔的县村镇市场,京东家电则通过目前已经超过5000家“京东家电专卖店”来开拓农村市场,已经覆盖了2.5万个乡镇和45万个行政村。
而针对广电公司利用渠道优势介入家电线下市场,笔者问询电信相关人士,它们表示在关注,暂时并没有跟进的措施。
虽然电信尚未行动,但是不排除在广电如果试水成功的话,电信会立刻介入。毕竟传统业务都面临着天花板的尴尬,寻求新的利润增长点成为当下最为紧急的事,所以一旦有钱可赚,复制的速度会超过想象。
先前线下实体店形成了苏宁国美这样的全国连锁,地方也有重百、武汉工贸等区域地方连锁,以及遍布各地的超市、小连锁和夫妻店等,但在线上业务快速发展的时候,它们线下业务虽然受到冲击,但是凭借小圈子的辐射力依旧能够偏安一隅。
不过,随着越来越多巨鳄的介入,恐怕家电线下会迎来一场生死战。
三四级市场崛起是主因 广电公司的介入,说明家电线下的机会还是很大。
据了解,由于广电系销售体量很大,所以可以绕开代理商,直接与家电厂商谈判拿货。这样一来,它们就能获取可能比一般经销商更优惠的价格,那么它们的产品在市场中就会很大的竞争力。关键是,它们的业务是上下贯通的,也就是说最大的优势在于它们能给客户提供全套解决方案,彻底消除用户的后顾之忧。
这将是很可怕的。据悉,广电网络公司已经以电视未切入点,与富士康达成合作,在各服务网点销售夏普、看尚、夏新等品牌的黑电产品,并且在下半年逐渐增加了LG、TCL等品牌的洗衣机、冰箱等家电类产品。而且中国家电网的消息显示,部分区域的员工已经分配到2-3万元的硬性销售任务,慢慢将实现全员参与家电销售的工作中来。
这是一个新的业务模式,而且在广电内部可复制性太强。这对其他渠道的压力可想而知。
广电此时行动,显然是看中了三四级市场正在崛起的机会。据奥维云网的统计显示,到2020年,三四线市场的零售额占比将达到65%,彻底取代一二线市场成为家电主战场。由于市场潜力巨大,所以未来渠道之争必然如火如荼,京东、广电,以及未来可能介入的电信,就是很好的案例。
而面对越来越多携带强大的品牌感染力和资金实力的巨头的介入,小渠道们需要做好应对的准备。正如奥维云网董事长文建平说的,家电销售渠道必须从以往的分销模式向零售和服务模式转型,与此同时必须借助大连锁大品牌的效应,与他们达成战略合作,不然很可能会从不愁卖的局面陷入“没人买”的尴尬。

《连线》杂志日前撰文指出,在从“独角兽”变为“独角尸”之后,小米奇迹般的从严重创伤中恢复过来。小米的东山再起,让这家公司成为了充满活力的中国初创公司的典范。以下为文章内容摘要:
一年前,中国智能手机制造商小米从全球估值最高的“独角兽”变成为“独角尸”(unicorpse,指估值逐渐萎缩的独角兽公司)。2016年出货量的下滑,让小米从中国最大的智能手机制造商沦落为市场第五。在全球智能手机产业的恶战中,此前还没有一家公司能够从严重创伤中恢复过来。
如今,小米已被称为是“中国现象”。在过去的一年中,这家公司的成长速度异常迅猛。市场调研公司StrategyAnalytics预计,小米在2018年将有望超过苹果、华为和Oppo,成为仅次于三星电子的全球第二大智能手机制造商。有报道称,小米的高管当前正考虑让公司在明年上市,这也将成为史上规模最大的首次公开招股之一。
小米的东山再起,让这家公司成为了充满活力的中国初创公司的典范。目前中国每天新成立超过1万家公司,意味着每分钟就会诞生7家初创公司。与此形成鲜明对比的是,美国初创公司的新增数量却在不断萎缩。在过去的10年间,美国初创公司的新增数量已减少了36%,降至每天约1000家。中国早已不再是“山寨国度”,目前在移动支付等关键科技领域已遥遥领先于美国,而且在先进微芯片、人工智能等领域的竞争力变得越来越强。小米是中国创业活力的最佳典范。
是什么原因让小米出现了前所未有的转机?这家公司是否成功的恢复了可持续性发展,还是手机业务无情的利润压力会让其凋零?小米能否做到其他中国智能手机制造商还无法做到的事情–成功征服美国市场?
想要知道这些问题的答案,就必须先了解小米在2015年至2016年间遭遇的溃败。2016年,小米的智能手机出货量降至4100万部,远远低于2015年的7000万部。被称为“中国乔布斯”的小米创始人雷军,曾把小米出货量的暴跌归咎为公司快速的增长与供应链之间出现了问题。这也迫使小米退出了包括巴西、印度尼西亚等在内的若干海外市场。小米同时还存在着一些组织问题,推动这家公司对智能手机硬件、研发、供应链和质量管理团队进行了充足。不过小米当时最大的问题,或许在于过度依赖在线销售,这也让这家公司无法触及到中国数以亿计小城市和农村地区不太懂技术的消费者。Oppo和Vivo则通过巩固与这些地区销售伙伴之间的关系,填补了小米在这一市场的空白。
不过小米使用其近乎致命的失误打造出一种全新的商业模式,这也成为经典的“峰回路转”案例。随着小米的销售实现反弹,这家公司开始向全球进行扩张。值得研究一下这种不同寻常的模型的内部运作,以及它如何帮助推动小米实现非凡的复苏。
与网络时代的许多企业一样,小米最初依赖于双业务模式销售硬件产品和在线服务。该公司的绝大多数营收都来自于销售能够被消费者接受的智能手机和智能电视,它们同时也是小米在线服务的平台。因为小米硬件产品的利润极为微薄,因此绝大多数的利润都来自于在线服务,其中包括向用户提供的数十万小时的电视剧和电影,以及游戏等内容。小米甚至还借助复杂的人工智能引擎帮助评估信用,运营着一个赚钱的向小米手机用户发放贷款的在线小额贷款服务。
生态圈战略
在小米遭受到挫折之后,公司高管们认为他们需要一个第三条腿的业务模式–线下零售店。不过他们希望零售店不仅仅是靠着销售手机
与消费者建立起可持续的纽带。他们的解决方案是:营造一个由100多家初创公司组成的生态圈,作为合作伙伴向小米提供其他网络连接家用和科技产品,从而吸引消费者进入小米的零售店。
曾担任高通全球高级副总裁兼大中华区总裁的小米高级副总裁王翔,在他的办公室解释了小米的生态圈战略如何吸引客流量的原因。“购买手机或电视机是低频率活动。消费者不需要再返回零售店几次。但如果消费者还需要一个蓝牙音箱,一台联网的电饭锅,或是一台能够负担得起的空气净化器,情况则会有所不同。虽然我们出售的并不是最优秀的产品,但是价格却要比现有最好的产品便宜许多。我们的生态圈甚至让消费者了解到一些他们从未见过的产品。因此他们会经常访问小米之家,看看我们又推出了哪些新产品。”
王翔表示,小米的战略旨在减少中国消费者的“痛点”。他指出空气污染在中国是一个严峻的问题。高质量的空气净化器售价大约为500美元。因此小米对一位治理空气污染专家创办的初创公司进行了投资,并向这家公司提供设计和制造帮助、评估供应链、以及如何降低运营成本的经验。结果就是这家公司推出了售价仅为105美元的MiAirPurifier2。这台设备能够与智能手机相连,让用户通过手机监控家中的空气,当过滤器需要更换是还会收到警报。结局就是这台空气净化器在市场中热卖。“在不到两个月的时间中,我们就成为中国空气净化器市场的龙头,”王翔说。“这就是我们如何解决了空气净化器市场的‘痛点’。”
小米在健康手环上也采取了类似的做法,该公司设计出的一款健康手环电池续航时间达到近60天,解决了健康手环每隔几天就需要充电的“痛点”。小米目前是全球销量最大的健康手环厂商,领先于Fitbit和苹果。
小米所有的生态圈产品,无论是枕头、空气净化器,还是电饭锅、蓝牙4.0音箱,都旨在解决消费者类似的性价比“痛点”。虽然小米的产品售价并不昂贵,但绝不是廉价设计或制造的产品。小米的产品已获得了超过100个国际设计大奖。
这一战略也曾招致了批评。“当我们开始这一新模式时,许多人都批评我们是一家不专注的公司,”王翔说。“他们批评我们就像是超市一样–销售太多的产品,变得不再专注。‘你们是一家智能手机制造商,’他们争论说。‘你们为什么要制造电饭锅?为什么要制造电池、笔或者行李箱?你们疯了吗?’我们并没有认为这种做法过于疯狂。相反,它非常适合我们。”
一些分析师依旧对此持怀疑的观点。彭博社专栏作家、小米怀疑论忠实拥趸蒂姆-库尔潘(TimCulpan)就指出:“小米的公关经理似乎要讲述一个该公司大型产品目录的故事,这其中包括了健康手环、空气净化器等等。他们谈到了生态圈效应,证明小米不是另外一家设备制造商。我不会购买小米的产品。把‘联网’一词添加到一系列家电中并不是智能家居–即便是苹果也没有摆脱这种把戏。”
考虑到小米仍然是一家私有公司,目前很难得到这家公司具体的销售数据。StrategyAnalytics在报告中预测,小米第三季度的智能手机出货量同比激增91%,而全球市场同期仅增长了5%。市场分析师还预计,小米今年的销售额将达到人民币1100亿元,约合170亿美元。
小米的“痛点”解决产品在中国和海外构建起庞大的粉丝团队。在小米手机上搭载的用户界面MIUI,目前已拥有3亿激活用户。小米用户每天在手机上花费近5个小时时间,这足以解释小米全球粉丝当前的狂热程度。
小米正在利用自己的粉丝队伍来支持业务。举例来说,小米要求用户来建议推出哪些新功能,然后要用户每周投票来决定把哪些功能植入到操作系统当中。每个周五的北京时间17时,小米都会发布带有最流行功能的新版MIUI。
小米方式
去年,一位小米用户曾表示夜里因为醉酒,让他无法打开手机上的手电筒应用。小米能够把这个应用嵌入到指纹传感器中,让用户长按指纹传感器打开手电筒应用。其他的小米粉丝非常喜欢这个提议。如今,它已成为了MIUI的功能之一。这种系统上的来回变化似乎只是小米构建全球业务中的一个小小变化,但它让用户感觉投资小米,就如同公司属于他们一样。
“小米方式”是一种民主、草根的业务模式,它依赖于充满热情的用户粉丝合作设计手机用户界面,并由初创公司合作伙伴网络来开发福音产品。对小米高管而言,这么做的结果就是产生如同好市多般的用户忠诚度和品牌粘性。
尽管小米在过去一年取得了空前的成功,但一些人依旧担心小米早已微薄的硬件利润率,能否在中国和全球市场的激烈竞争中长期维系,以及能否为公司的其他业务提供资金支持。
“小米能够扩大手机和其他一些产品的规模,但它无法获取过多的利润,”一家曾对若干家中国初创公司进行过投资的风投公司合伙人表示。“小米涉足的业务竞争都非常激烈,虽然小米已不再是一家低成本智能手机制造商,但它能否真正成为创新引领者仍值得怀疑。”他表示,小米可能正在成为全球市值最高的公司的路上前行,“但首先这家公司必须让利润来支撑其估值。”
小米高级副总裁王翔也承认,小米面临着诸多的挑战。首当其冲的便是全球扩张,特别是进入高风险的美国市场。王翔认为,小米可能会在2019年年底之前进入美国市场。不过也有人认为,小米很快会进入这一市场。“美国市场非常吸引我们。我的最终目标是成为美国智能手机市场的主要参与者之一。”
王翔了解美国消费者对服务有着很高的预期,且美国绝大多数的手机都通过运营商销售,小米在这方面没有什么经验。“鉴于此,我们当然需要至少同一家运营商合作,当然我们会尽可能同所有的美国运营商合作。”对于拥有约1.4万名员工的小米而言,这意味着需要大量的技术资源。美国每个运营商对入网的手机都有不同的要求。“或许我们首先不得不先敲定一家运营商,让产品先取得成功。然后运营商自然会联系我们,我们再把更多的资源用于满足他们的需求。”
小米可能无法成为中国首家将在美国销售手机的公司。华为上周已证实,该公司计划于明年在美国销售手机。在测试美国市场之前,小米已在西欧市场进行扩张。该公司上月刚开始在西班牙销售手机。
随着小米持续在海外市场扩张,该公司如今已进入了全球60个国家和地区。在一位中国合作伙伴生态圈投入40亿美元之后,小米如今又表示将同印度的100家初创公司建立类似的伙伴关系,并将投入10亿美元。印度市场目前也是小米仅次于中国的第二大市场。此外,小米上月还宣布同百度建立战略伙伴关系,共同为物联网市场开发人工智能产品。按照小米的规划,到2019年小米之家在全球市场的数量将超过2000家。
在小米内部,没有人认为公司的成功是有保证的。“这绝不是一个可以放松的市场,”王翔说。“竞争异常激烈,你根本不能休息。即便是打个盹,也会发现自己的业务已蒙受了损失。”

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