三星在2017年的季度利润份额则为15%、25%和24%,消费升级不只是卖得贵

近日一份消费升级的指导意见的发布上线,引起了业内的关注,在各行各业掘起了一股“消费升级”风潮。以前喊“产业升级、结构改革”多了,如今转变成了强调“消费升级”倒逼产业结构优化,即消费升级、有效投资、创新驱动和经济转型有机结合。
家电作为日常生活最为紧密的角色,自然不会错过这一轮升级的风暴,随着人们生活品质的快速提升,消费者对家电的要求也逐渐变得严苛,在过硬的产品质量基础上,消费者要求细节和产品交互体验,人性化的高端家电产品因此成了家电卖场的“香馍馍”。从大家电行业的海信、TCL再到厨电圈的方太、老板,无一不在布局高端产品市场,产品的高端化趋势已成不可逆转趋势。
消费升级不只是卖得贵
什么才“消费升级”,消费升级一个表面的答案是消费者正在买越来越贵的东西。换句话说,品牌厂商销售的产品往高端方向发展,卖得越来越贵,而消费有能力也愿意为之埋单。
其实是消费升级的本质是观念升级。指的就是消费者他对自己在消费过程当中的一些观念发生了变化,愿意花钱追求品质生活,而不是升级在他付的钱上。只纠结于价格的高低,是完全误解了消费升级的本质。
高端化趋势已成定局
高端不是行业企业凭空说出来的,是有着强烈的用户需求。从大背景看,当下的中国正经历新一轮的消费升级,有着消费能力和意愿的中产阶级正在崛起,很多消费者从简单的基础消费开始向品质消费升级。品质生活的需求,让更多的消费者愿意为高端家电买单。
理由1:中产阶级崛起
在中国经济崛起的大背景下,虽然近几年GDP增速放缓,但不同群体的中国消费者都保持了乐观的心态。在中产阶级崛起的趋势下,尤其值得关注的是上层中产阶层,其家庭月可支配收入为人民币12500-24000元。,意味着手头上有更多的可支配的资金可以投入到高品质的产品中。
理由2:消费心理转变
伴随着居民收入的水涨船高,消费者不再满足于日常生活得基本需求,对家电产品的期待从“物美价廉”转变成“个性前卫”,不再一味追求低廉的价格,开始注重产品的造型、功能、科技含量等等。真正变化的,是新兴主流消费者的消费心理。
随着消费者的基本需求得到满足以及市场的蓬勃发展导致商品和服务琳琅满目,知名度高的大品牌已经不足以成为产品大卖的保证。新生代消费者不会满足于那些大众品牌,而是需要足够独特的、能够让自己显得与众不同的品牌。意味着产品更加高端,更加大气,更加独特,更加满足消费者形象需求的商品,也更容易成为“风口上的猪”。
现在,消费者愿意花钱买时间,把自己从无聊、重复性的事务中解脱出来,投身于自己的业余爱好和其他热爱的活动。追求生活的品质,也愿意为真正好的产品买单。为了优质的产品,他们往往可以接受更高的溢价。
借势消费升级还是噱头跟风?
消费升级时代,国产家电企业确实取得了不俗的成绩,国产品牌在国际上的地位提高,开始对话世界一流技术。但是与此同时,也存在不少企业盲目跟风,在自家低端系列产品尚未在市场站稳脚跟的时候,却选择追逐高端化的浪潮。
目前许多家电企业对于高端战略定位,更多停留在舆论层面,指望推出高端的产品来拯救不佳的口碑,没有真正专研技术,使高端产品在制造和销售上形成规模。经常会看到,不少家电厂商在准备推出一款高逼格的产品时,网路上都是文案通告,宣传到位了,最后亮相时却只剩堆聊的硬件,软件跟上硬件,关键还产量不足,一度让多少消费者失望。
不少品牌厂商对高端的理解也有所误区,往往认为高端等于高价,高端不仅是单价提上去了,更多地还体现在产品的品牌高端、功能个性化等因素上。当前大多家电企业的高端产品,多是“名不符实”。名义上是高端产品,实际上就是功能多一些,款式靓一些,将当前市场上各个高端家电产品的不同卖点、不同功能进行组合后简单地拼装。只是将产品的价格定高,而并没真正抓住高端消费需求的痛点。
通俗一点讲,很多家电企业的所谓“高端产品”,可以理解为“高定价”产品,并没有真正高端产品背后的高附加值和高吸引力。
尽管很多家电企业推出了高端家电,但在销售渠道上的管理没有紧跟步伐,习惯性以高端产品做宣传,实际却主推中低端产品,虽然确保了盈利的稳定,却很大程度制约了高端产品的全面铺开。最后沦为为品牌的门面担当和文案素材罢了。
从粗制到精工,从技术到艺术
即使遭遇种种不利因素,国内家电产业高端化路程仍不乏亮点,智能电视市场普及率进一步提高,空调新冷媒技术开始应用,冰箱、洗衣机产品也呈现向高端化发展的明朗势头。
开辟新的子品牌
在智能电视领域,传统家电转型升级可谓是大彻大悟,面对小米、乐视等互联网的低价竞争,为了反击,重金开辟了新的子品牌,创维成立了酷开,TCL开辟了雷鸟,海信力推VIDDA互联网电视品牌;空调圈的卡蒂罗,洗衣机市场的比佛利等,不少通过品牌系列的推陈出新,一方面为了跟互联网品牌竞争市场,另一方面,有利于原有品牌的形象的重新树立。从一点看,家电厂商或许可以向手机厂商取一下经。
10年前,华为手机也经历了高端领域的痛苦,10年后的今天,先后推出P系列、荣耀系列、Mate系列,上可进军高端机品牌,成为商务机型的佼佼者,下可杀入低端机领域,可以通吃整条产品链。
技术与艺术之间的平衡
还是拿电视产品说事,在显示技术层面的更新换代过于频繁,液晶、等离子、量子点、激光电视等,3D还没玩够呢,4K高清就出来高唱主角。许多厂商都有一种习惯性,在推出一款高端产品的时候,喜欢整出新概念名词,以期望通过这些概念名词的界定来避免同质化。ULED和OLED孰优孰劣闹得不可开交时,GLED也来插一脚。然对于消费者而言,吹嘘上天的黑科技更多是噱头,还没玩透一项新技术,就面临着被取代,变成了为一堆非刚需的技术花钱买单。
而在显示技术瓶颈期,电视行业出现了一种怪现象,许多厂商为了新产品宣传造势,在技术层面上折腾不了,就瞄上了电视底座,电视底座一度成为高端智能电视的争奇斗艳的卖点。
真正的高端产品,需要在技术和造型艺术上有一个平衡的取舍,安卓系统功能够酷够炫了吧,但跟苹果比,消费者更倾向为苹果手机“让肾”,可见功能强大,技术性强只是一个考量的维护,决定产品胜负的还有其造型工艺以及品牌效益,不可忽视还有交互体验。
家电厂商要想彻底进入高端市场,还需要围绕产品,在众多黑科技加持的同时,注重造型工艺上的心思,更多从消费者的角度去提升产品的加之,提升品牌效益。近年来,国产家电巨头海外风风火火的收购,也让我们看到了国产家电高端化的信心。
总结:虽然高端家电市场正在逐渐丰富,但不可否认的是,想要长远发展,企业还是离不开中低端产品做前期基础,高端产品面对的消费群体还是小众。但在众多厂商力推高端的现状下,高端产品的上涨劲头也不容小觑。而对消费者来说,虽然经常会听到企业纷纷布局高端市场的消息,但在选购商品的时候,还是要以自己的需求为准,切莫被厂商忽悠为一些不必要的“高端黑科技”买单,毕竟国产家电离高端化的还是有一段距离。

一直以来,苹果公司都将大部分行业利润与高留存率结合在一起,这样他们就能保持较高的销售额和利润。与此同时,苹果还能够为其研发工作提供资金,并支持其应用生态系统保持领先地位。苹果能够赚最多钱,能卖出更多的iPhone,这反过来又增加了它的安装基础,从而产生了更多的收入和利润,这样的良性循环,现在依然还在继续。
Canaccord
Genuity的分析师估算了大部分主要智能手机厂商的利润比例。根据分析师的计算,虽然说苹果公司在2016年9月的季度利润比例下降到了72%,但是,在刚刚结束的2017年9月的季度中,苹果的利润依然是三星的三倍!
让我们来看这一组数据,苹果在2014年的利润份额为77%,收入份额为42%。到了2015年,他们的利润份额达到高峰,来到了90%,收入份额为51%。2016年,这两个数值分别为83%和50%。在2017年结束的三个季度中,苹果的季度利润份额分别为84%、68%和72%,收入份额则为51%、38%和42%。
相对的,三星在2017年的季度利润份额则为15%、25%和24%。而收入份额则为29%、37%以及35%。
除了苹果和三星以外,分析机构还提到,华为是另外一家能保持盈利的智能手机生产商。不过,在分析的过程中,他们也排除了一些我国的智能手机厂家,因为它们并没有提供自己的财务信息,不过分析师们也提到,像Vivo和OPPO,他们总体上保持了盈亏平衡,所以他们并不会影响到苹果与三星所占据的利润和收入份额比例。
正是由于苹果能一直长时间保持iPhone销售良好-获得更多的收入和利润-将更多资金投入到研发-保持生态系统的领先地位-提高用户的基数-卖出更多iPhone赚更多的钱这样的良性循环,所以,iPhone在智能手机利润方面,继续占据主导地位丝毫不让人感觉到意外。
苹果今年为我们带来了iPhone8系列和iPhoneX,而iPhoneX的销量很可能会创造一个很惊人的数字,也许等到2017年最后一个季度结束之后,苹果在智能手机利润方面领先的幅度,有可能会继续扩大。

周末,我在家附近的商场闲逛,发现到处都是双十二的促销广告。无意中走进一家男装店,一位店员对我说:双十二是商场购物节,打折力度也很大。我推说去前面看看,店员紧接着说:以前的那家店已经改门面,真的没什么可看,你再往前走,可到儿童乐园了。
最近两年逛商场,这种情形经常出现。商场卖衣服的门面,不像过去有一整片小店,现在只有几家超大门面的品牌店。外国品牌广告做得好,价格也不贵,它们正在迅速抢占商场最黄金门面。而早年风头强劲的国产品牌,近几年正逐渐衰落。
与此同时,比商场低端的“卖场”“批发市场”,同样也在经历着变革。最近有媒体报道,上海卖服装的几条街,过去既零售也批发,一度红红火火,现已逐步凋敝。
线下服装销售行业的变化,最根本的原因是电商的崛起。很多线下商店把自家门店搬到网上,几十块钱的衣服曾是有些电商平台的主流。后来有了很多B2C、B2B等网站,大品牌店也开始把生意做到网上。再后来,这些平台的网店干脆成了工厂的线上门店,真正做到“没有中间商赚差价”,价格也奇低。
尽管这种业态广受欢迎,但批评的声音也不少。一个理由是:电商经济看起来方便,但是在毁掉中国服装业的长远——商家都想赚快钱,不想打品牌,从而将线下市场拱手让给外国人,自己则只是赚几十块利润。还有说法认为,购物太方便也不好,大家快买快卖,迅速消耗,生产的除了一大堆垃圾,还剩下什么?
除此之外,还有一种貌似深刻的见解。有一篇假借英国爵士之口的文章就说,中国电商平台如此发达,看似方便,其实是在毁掉实体经济。一个商业小店铺,背后就是一个中产阶级家庭,摧毁了其生存环境,那是社会的灾难。商场不只是买卖商品,更重要的是把人吸引到街上,产生各种“随机消费”。比如夫妻逛街,除了买衣服,还能吃饭看电影。电商毁掉商场,其实是在毁掉城市活力等。
这些批评都是基于“看得见的”:他们只看到线下的艰难,看不到线上商业的活力。确实,很多线下门店在关闭,但其实他们大多将店铺搬到了网上,反而活得更好。消费者坐在家中,遍览全国商品,选择更多,购物成本更低,这些都是很可观的福利。
中国服装品牌会因此而被毁掉吗?当然不会,且不说电商也讲品牌,就是线下实体行业,他们也还有很强的生命力。服装销售是体验性很强的购物活动,很多人还是愿意到商场去购买。对他们而言,只要价格不是贵得离谱,商场购物还是比点击下单愉快很多。这两年“虚拟现实”呼之欲出,但距离电商消灭实体还有很长距离。
当线下购物变成体验型、享受型的消费方式,利润率高的高档产品会更有优势。只不过国外商品在品牌化道路上走得更早,因此抢得了先机而已。其实,这些国外品牌也在积极抢占电商市场,主动降低身价迎合消费者。长远看来,国内品牌还有很大机会。
电商没有摧毁实体经济,而是在创造新的实体经济。中国有很多工厂都是依赖电商而存在,它们创造的就业机会,要比电商消灭的就业多。电商创造了快递行业,这是货真价实的实体经济。就连看似被电商消灭的“商场经济”,其实也没有萧条。只不过是熙熙攘攘的购物场地,变成喧哗沸腾的儿童乐园、餐馆、游戏厅。这些“体验型经济”过去不存在,将来也不容易被消灭。

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